Όταν στον πελάτη σας αρέσει το adblock περισσότερο από εσάς
Γνωρίζουμε εδώ και καιρό το φαινόμενο της μετατόπισης της προσοχής των διαφημιζόμενων και των χρημάτων τους προς το Διαδίκτυο και τα ψηφιακά μέσα. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια είναι σημάδια ότι η ψηφιακή διαφήμιση δεν μπορεί πλέον να λειτουργεί αθόρυβα. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι αυξάνεται η δημοτικότητα διάφορων μηχανισμών που μπλοκάρουν το περιεχόμενό του.
Σύμφωνα με έρευνα στις ΗΠΑ, το 38% των ενηλίκων χρηστών του Διαδικτύου υποστηρίζει τον αποκλεισμό διαφημίσεων. Στην Πολωνία, ακόμη περισσότερο, γιατί στο τέλος του 2017 το ποσοστό αυτό ήταν 42%. Τον Νοέμβριο του 2018, η Ένωση Εργοδοτών Βιομηχανίας Διαδικτύου IAB Polska δημοσίευσε μια έκθεση σχετικά με την έκταση του αποκλεισμού διαφημίσεων στο οικιακό Διαδίκτυο. Έδειξε ότι ο αριθμός των αποκλειστών στη χώρα μας έχει αυξηθεί έως και 200% μέσα σε πέντε χρόνια και στους χρήστες Η/Υ ξεπερνά ήδη το 90% (1)! Σε smartphone και tablet, το ποσοστό μπλοκαρίσματος είναι πολύ χαμηλότερο, αλλά αυξάνεται.
Ο αποκλεισμός διαφημίσεων είναι μόνο ένα μέρος του προβλήματος, και μάλιστα το αποτέλεσμα ενός συνδυασμού λόγων για τη μείωση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης και του μάρκετινγκ με την παραδοσιακή έννοια (2). Ένας από τους λόγους για τους οποίους αυτή η επιχείρηση υποχωρεί είναι η αλλαγή γενεών και η νοοτροπία των νεότερων αποδεκτών στον απόηχο της τεχνολογικής αλλαγής.
Οι Ζέτα δεν θέλουν δημοσιότητα
Σύμφωνα με μελέτη του Bloomberg, το λεγόμενο Γενιά Ζ (δηλαδή άτομα που γεννήθηκαν μετά το 2000 - αν και, σύμφωνα με ορισμένες πηγές, το 1995 είναι ήδη σημείο καμπής), φέτος θα πρέπει να ξεπεράσει τον αριθμό χιλιετίες (γεννημένοι τις δεκαετίες 80 και 90), φτάνοντας περίπου το 32% του συνολικού πληθυσμού στις ανεπτυγμένες χώρες. Προφανώς, αυτές οι πληροφορίες έχουν έντονο επιχειρηματικό και διαφημιστικό τόνο, το οποίο με τη σειρά του έχει επίσης βαθύ αντίκτυπο στα μέσα ενημέρωσης, το Διαδίκτυο και τις κοινωνικές πλατφόρμες. Οι Millennials έχουν εκτιμώμενη αγοραστική δύναμη 65 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με την ερευνητική εταιρεία Nielsen, η οποία είναι τώρα κάτω από τα 100 δισεκατομμύρια δολάρια που μπορεί να ξοδέψει η Zeci για αγορές.
Έχουν γίνει πολλές αναλύσεις που προσπαθούν να συλλάβουν τις ανάγκες της Generation Z. Στα ΜΜΕ (σε αυτή την περίπτωση ισοδύναμα με τα μέσα του Διαδικτύου), καταρχάς, ψάχνουν έντονα εξατομικευμένη εμπειρία, με πολύ μεγάλη έμφαση στο προστασία προσωπικών δεδομένων. Ένα άλλο φαινόμενο που ξεχωρίζει αυτή τη γενιά από τις προηγούμενες είναι ότι οι εκπρόσωποί της προτιμούν την ψυχαγωγία από τις σχέσεις. Αυτό δείχνει η μελέτη, κάτι που φαίνεται να επιβεβαιώνεται από τους ιστότοπους που επέλεξαν, με κυριότερο το TikTok. Η στάση τους απέναντι στην παραδοσιακή διαφήμιση απεικονίζεται από δημοφιλή μιμίδια, όπως, για παράδειγμα, η παρωδική διαφήμιση στα κοινωνικά δίκτυα, στυλιζαρισμένη ως διαφημίσεις παλιών εφημερίδων (обложка).
Οι πλατφόρμες επικοινωνίας και πληροφόρησης που ευνοούνται από αυτή τη γενιά περιγράφονται από τους ειδικούς ως "Φευγαλέος" (). Ένα παράδειγμα τέτοιας υπηρεσίας είναι το Snapchat, μια εφαρμογή για την αποστολή βίντεο και φωτογραφιών που είναι διαθέσιμα για προβολή για όχι περισσότερο από 60 δευτερόλεπτα.
Σε σχέση με αυτήν τη γενιά, είναι αρκετά συνηθισμένα φαινόμενα που είναι δυσμενή για τα μέσα που παραδοσιακά ζουν από τη διαφήμιση (δηλαδή ιστοσελίδες). Οι νέοι καταναλωτές είναι πιο πρόθυμοι να στραφούν σε υπηρεσίες και υπηρεσίες. χρηματοδότηση από τον χρήστη (για παράδειγμα, Netflix ή Spotify), εγκαταλείποντας το παραδοσιακό μοντέλο διαφήμισης. Η νεολαία έκανε αίτηση μπλοκ διαφημίσεων σε μαζική κλίμακα. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει τόσο την επιθυμία «εξαπάτησης» των εκδοτών, όπως κάποιοι θα ήθελαν να το δουν, αλλά μια πλήρη απόρριψη του παραδοσιακού μοντέλου των μέσων-διαφημίσεων. Εάν ένας εκδότης διατάξει την απενεργοποίηση του μηχανισμού αποκλεισμού διαφημίσεων, ώστε ο χρήστης να μπορεί να πλοηγηθεί στο περιεχόμενο, οι νέοι είναι πιο πιθανό να εξαιρεθούν από την προβολή του. Στην κατάσταση λογαριασμού αποτελεσμάτων, η παράλειψη κερδίζει.
Το μοντέλο διαφήμισης των διαδικτυακών μέσων, που εμφανίστηκε πριν από δύο δεκαετίες, ήταν σε μεγάλο βαθμό το ίδιο με τον παλιό μηχανισμό χρηματοδότησης. Στο παρελθόν, οι εφημερίδες ήταν φθηνές επειδή οι εκδότες έβγαζαν χρήματα από τη διαφήμιση. Η τηλεόραση και το ραδιόφωνο ήταν δωρεάν (συν μια συνδρομή, φυσικά), αλλά έπρεπε να ανεχτείς διαφημίσεις. Τα κείμενα στην πύλη μπορούσαν να διαβαστούν, αλλά τα ενοχλητικά πανό έπρεπε πρώτα να αφαιρεθούν. Με τον καιρό, η διαφήμιση στο Διαδίκτυο γίνεται όλο και πιο επιθετική και επίμονη. Οι παλαιότεροι χρήστες του Διαδικτύου πιθανότατα θυμούνται καταστάσεις όπου ήταν σχεδόν αδύνατο να παρατηρήσουν το κείμενο λόγω αναδυόμενων κινούμενων εικόνων και βίντεο. Το να τα κλείσεις πριν «παίξουν» ήταν δύσκολο, και μερικές φορές καθόλου εφικτό.
Καθοδηγούμενα από τη θορυβώδη, παρεμβατική διαφήμιση, τα μοντέλα μέσων ενημέρωσης φαίνονται πλέον προορισμένα να αποτύχουν. Τα μοντέλα δεν είναι τα ίδια τα μέσα ενημέρωσης, γιατί δεν αποκλείεται τα τελευταία να βρουν άλλους τρόπους για να κερδίζουν τις δραστηριότητές τους. Ωστόσο, οι διαφημίσεις του El Dorado προφανώς τελειώνουν επειδή οι χρήστες έχουν επαναστατήσει ενάντια στις διαφημίσεις.
Σε αντίθεση με τη δημοφιλή πεποίθηση, οι νέοι δεν ανησυχούν καθόλου για αυτό. συνδρομητικά συστήματααν και μεταξύ του περιεχομένου για το οποίο είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν, δεν υπάρχουν άρθρα, ρεπορτάζ, καμία δημοσιογραφία, που παραδοσιακά προσφέρεται από τα μέσα ενημέρωσης. Με το Spotify, μπορείτε να απαλλαγείτε από βίντεο με μια μικρή χρέωση. Με το Netflix, μπορείτε να πληρώσετε μια συνδρομή για να παρακολουθήσετε ό,τι θέλει η καρδιά σας. Αυτή η προσφορά ταιριάζει στους χρήστες.
2. Μειωμένη αποτελεσματικότητα της διαφήμισης
Πληροφορίες και κάλυψη αντί για διαφήμιση
Υπάρχει επίσης ένα πρόβλημα με την ίδια τη διαφήμιση. Όχι μόνο έχουν σταματήσει να λειτουργούν τα παλιά μοντέλα δημιουργίας και πώλησης μέσων, αλλά και η παραδοσιακή επεξεργασία της διαφήμισης από την οποία τα μέσα έζησαν τόσο καλά, βιώνει τη δική της μικρή αποκάλυψη.
Ο Howard Gossage, ένας πολύχρωμος χαρακτήρας στη χρυσή εποχή της διαφήμισης στη δεκαετία του '60, έγινε διάσημος για τη φράση: «Οι άνθρωποι διαβάζουν αυτό που τους ενδιαφέρει. Μερικές φορές είναι μια διαφήμιση.
Πολλοί σχολιαστές πιστεύουν ότι αυτή η πρόταση περιέχει το κλειδί για την κατανόηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Πρέπει να είναι ενδιαφέρουσα για τον παραλήπτηκαι όχι εγωιστικό, όπως, δυστυχώς, συμβαίνει συχνά. Οι διαφημιστές θα πρέπει επίσης να το έχουν υπόψη τους το κοινό αλλάζει με την πάροδο του χρόνου. Μια τεχνική που δημιουργήθηκε κυρίως από τον κόσμο της διαφήμισης και του μάρκετινγκ για την καταγραφή των αλλαγών σε διαδοχικές «γενιές» θα πρέπει να βοηθήσει στη δημιουργία εικονικών παραληπτών διαφημιστικών μηνυμάτων.
Στον «παλιό» κόσμο πριν από το Facebook και την Google, δεν υπήρχαν αποτελεσματικοί, φθηνοί τρόποι για να προσεγγίσετε ανθρώπους που αναζητούσαν εξειδικευμένα προϊόντα και υπηρεσίες. Οι επιτυχημένες εταιρείες πρόσφεραν προϊόντα που απευθύνονταν στο ευρύ κοινό και διαφημίζονταν με την προσδοκία ενός μαζικού παραλήπτη - εκατοντάδες χιλιάδες, εκατομμύρια άνθρωποι ταυτόχρονα. Οι επιτυχημένες διαφημιστικές καμπάνιες μέσων της προηγούμενης εποχής στοχεύονταν συνήθως από μεγάλες αλυσίδες εστιατορίων (όπως τα McDonald's), κατασκευαστές αυτοκινήτων, υπεραγορές, ασφαλιστικές εταιρείες ή επωνυμίες καταναλωτικών αγαθών που διευθύνονται από μεγάλες μαζικές εταιρείες.
Η είσοδος στη σύγχρονη εποχή, όπου το Διαδίκτυο έχει αντικαταστήσει το παραδοσιακό μοντέλο λιανικής με καταστήματα και γνωστές μάρκες, έχει σημαντικά μειώνει την απόσταση μεταξύ αγοραστή και πωλητή και αίρει διάφορα εμπόδια, όπως τα γεωγραφικά. Το Διαδίκτυο έχει δώσει σε αγοραστές και πωλητές άνευ προηγουμένου πρόσβαση μεταξύ τους. Σήμερα, μια εταιρεία που προσφέρει ένα συγκεκριμένο, εξειδικευμένο πράγμα έχει την ευκαιρία, χρησιμοποιώντας επιδέξια εργαλεία Διαδικτύου, να προσεγγίσει όλους τους πελάτες της, που είναι πολλοί. - για παράδειγμα, η Bevel, η οποία παράγει κιτ ξυρίσματος ειδικά για μαύρους άνδρες. Στον παλιό κόσμο, η διαφήμιση ενός συγκεκριμένου προϊόντος δεν ήταν κερδοφόρα για τις μεγάλες εταιρείες και τις αλυσίδες λιανικής, επειδή αποδείχθηκε ότι ήταν πολύ ακριβό ανά μονάδα πωλήσεων. Το Διαδίκτυο μειώνει αυτόν τον λογαριασμό και καθιστά κερδοφόρο το μάρκετινγκ λιγότερο κοινών προϊόντων.
Οι πωλήσεις και η κερδοφορία καθορίζονται από εργαλεία και διαφημίσεις από την Google και το Facebook. Το κόστος απόκτησης δυνητικού πελάτη παραμένει χαμηλό δεδομένης της δυνατότητας επαναληπτικού μάρκετινγκ και διατήρησης πελατών μέσω των πολλών λύσεων επικοινωνίας που προσφέρει το Διαδίκτυο.
Η αύξηση της ακρίβειας της επεξεργασίας δεδομένων μπορεί τελικά να οδηγήσει σε έναν κόσμο στον οποίο ο μεμονωμένος καταναλωτής έχει γρήγορη πρόσβαση σε προϊόντα που ανταποκρίνονται στις βιολογικές και όχι στις ανάγκες του καταναλωτή. Αυτός είναι ένας κόσμος χωρίς μάρκες και εμπορικά σήματα, γιατί σε μια πραγματικότητα που βασίζεται στην πληροφόρηση και όχι στη διαφήμιση, η έννοια της «εμπιστοσύνης της επωνυμίας» δεν υπάρχει. Ένας ενημερωμένος καταναλωτής θα αγοράσει το φθηνότερο από δύο πανομοιότυπα προϊόντα. Για παράδειγμα, θα γνωρίζει ότι το δραστικό συστατικό του φαρμάκου είναι η ιβουπροφαίνη και το Dolgit, το Ibuprom, το Ibum ή το Nurofen είναι απλώς κατασκευάσματα μάρκετινγκ. Θα κάνουν συνειδητή επιλογή σε ποια μορφή και σε ποια συσκευασία θέλουν να αγοράσουν ιβουπροφαίνη.
Όσο πιο γρήγορα καταλάβουν οι διαφημιστές αυτόν τον νέο κόσμο και όσο πιο γρήγορα σταματήσουν να αγωνίζονται για να επαναφέρουν τις «παλιές καλές εποχές» στη διαφημιστική βιομηχανία, τόσο το καλύτερο για αυτούς. Το παιχνίδι δεν είναι μερίδιο από τα κέρδη της Google ή του Facebook, επειδή οι γίγαντες του Διαδικτύου είναι πιο πιθανό να μην θέλουν να μοιραστούν τα κέρδη τους. Είναι περίπου πληροφορίες και δεδομένα. Και είναι αυτός ο πόρος, και όχι τα διαφημιστικά έσοδα, που μονοπωλούνται από τους γίγαντες του Διαδικτύου. Και καθώς δεν λέγεται καθόλου ότι τα στοιχεία των χρηστών και τα προσωπικά δεδομένα ελέγχονται και πρέπει να ελέγχονται μόνο από την Google και το Facebook, υπάρχει ακόμα κάτι για το οποίο πρέπει να παλέψουμε.
Στην Έκθεση Καινοτομίας Πωλήσεων, που θα βρουν οι αναγνώστες του MT σε αυτό το τεύχος, γράφουμε για νέες μεθόδους που βασίζονται στις πιο πρόσφατες τεχνολογίες - AI, AR, VR και - νέες μεθόδους πώλησης, δημιουργία συνομιλιών, ενίσχυση σχέσεων με μεμονωμένους πελάτες, εξατομίκευση προσφορά και πολλές άλλες νέες μεθόδους για την προσέλκυση αγοραστών. Όλα αυτά μπορούν να αντικαταστήσουν τις παραδοσιακές μορφές διαφήμισης και μάρκετινγκ. Φυσικά, οι εταιρείες θα πρέπει να το μάθουν αυτό, αλλά έχουν μάθει επίσης πώς να διαφημίζονται αποτελεσματικά στο παρελθόν.
